兰芝进军墨西哥，韩妆攻陷拉美

月初，韩国化妆品公司爱茉莉太平洋集团宣布，将带领全球流行的护肤品牌兰芝进军墨西哥美容市场。

9月8日开始，兰芝已经在丝芙兰墨西哥线上商店上架了20多种产品，并计划从9月22日开始将其覆盖范围扩大到墨西哥的36家丝芙兰实体店。

作为代表性韩国护肤品之一，兰芝以其唇部睡眠面膜，水岸蓝透明质霜和面霜等产品闻名，在亚洲、欧洲、中东、大洋洲和北美都已经拥有了一定的影响力。而墨西哥以迅速接受北美趋势闻名，爱茉莉太平洋将此视为其在墨西哥的战略切入点。

不可否认，韩国是许多美容潮流的发源地，这些潮流在世界范围内都造成了不小的影响，比如2011年BB霜的出现。但拉美人对韩国美容产品产生兴趣，听起来还是有些奇怪。因为韩妆通常意味着更耗时的美容程序，其中一些更符合亚洲人的审美，比如更白的肤色，而非更西方的健康自然肤色。

但数据证明了这一观点：根据Google趋势，人们对韩国美容的兴趣从2014年开始上升，在过去十年中增加了1370%以上。在TikTok上，话题标签#KoreanSkincare拥有超过30亿的浏览量。韩国美容已经从小众走向主流。

在时尚专栏作家Kate Dingwall看来，韩国美容，又叫K-beauty，在拉美爆火的原因主要有三个。

最重要的原因是韩国美容产品的质量。韩国美容市场受到竞争的推动，各品牌不断寻求创新，推出“下一个新产品”。

韩国美容网站Glow Recipe的创始人Christine Chang指出，韩国消费者很挑剔，因此生产商需要在保持最高质量的同时维持有竞争力的价格。拉美消费者不介意支付从韩国来的跨国运费，因为他们能买到质量更高的产品，并且比他们在当地买花的钱少得多。

另一个主要原因是新鲜感。许多韩国美容产品都含有不寻常的成分，或者采用了不寻常的概念，比如印着人脸的薄片面膜、驴奶护肤霜或剥离式眉毛彩妆面膜。

最后，韩国政府也在推动这种扩张，作为文化输出的一部分，仅出口的公司不必纳税，还有几项政府基金帮助出口商支付国际法律费用。

《韩国中央日报》的报道《韩国化妆品席卷拉丁美洲》中提到，“由于墨西哥对进口化妆品的监管较为宽松，韩国公司开始在拉丁美洲开展业务，以建立网络并提高品牌知名度，然后再进入邻国。”

“墨西哥有很多顾客带来 Red Velvet 和 BTS 等韩国偶像的照片，并询问他们所化的妆容，”韩国化妆品牌Tonymoly

西方护肤品倾向于强调视黄醇、去皮磨砂膏和酸性爽肤水，这些刺激性产品有时会加剧皮肤状况，如色素沉着和湿疹。而韩国护肤品优先考虑大米、蜗牛黏液和人参等成分，这些成分以保湿和镇静功效而闻名。

韩国护肤品Superegg创始人Erica Choi表示，对许多西方人来说，韩国美容是提高护肤意识的途径。“洗脸和护肤就像刷牙一样自然，”她补充说，“韩国护肤品以其多功能性和适合各种皮肤类型和肤色而闻名，但它的突出之处在于强调逐渐滋养皮肤，而不是一夜之间修复。”

但并不是所有的拉美顾客都相信K-beauty的优点。绝大多数韩国美容品牌都只使用白皮肤的模特来为自己的产品做广告。一些品牌还使用“美白”一词，暗示产品含有美白剂。

美容师兼Glowdega创始人Hadiyah Daché表示：“有顾客来告诉我，韩国产品的质量比其他任何地方都好。还有另一部分消费者不相信它，因为它们营销某些产品的方式，尤其是那些字面上使用“美白”这个词的产品，让深肤色的顾客感到不舒服。”（相关阅读：墨西哥营销别踩红线！当地人反感“白色广告”）

墨西哥是仅次于巴西的拉丁美洲第二大化妆品市场，2019年墨西哥个人护理行业的价值为99亿美元，由于2020年新冠肺炎大流行，这一数字降至94.5亿美元，但2021年再次达到100亿美元。

墨西哥美容市场增长潜力巨大，得益于人口购买力的不断增长、人口的持续增长以及预计将保持温和的宏观经济形势稳定。2020年墨西哥总人口为1.26亿，其中女性占50.21%，男性占49.79%，25岁以下人口占总人口的45%。

韩妆在墨西哥的成功为后来想要抢占这个市场的品牌探索出了一条路径：专注产品研发和创新，持续推出有附加值的新产品，特别是在已经成熟的类别中；注重长期的养护，而不仅仅是修复；在产品和营销方面坚持做好本地化。